Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Tegyenek jót, ne csak beszéljenek róla! Sánta Edina és Sõregi Viktória, www.találjuk-ki.hu, 2005. október 20. A 2005-ben életbe lépõ Green Paper-ben az EU felszólítja a közép- és nagyvállalatokat, hogy folytassanak CSR (Corporate Social Responsibilty, Vállalati Társadalmi Felelõsségvállalás) tevékenységet. A CSR azonban mint új, a fenntartható fejlõdés érdekében a civil és állami szférával is együttmûködni képes vállalatirányítási szemlélet és gyakorlat még meglehetõsen ismeretlen, bejáratlan Magyarországon, beleértve a CSR megjeleníthetõségét és kommunikálását is. Braun Róbert stratégiai kommunikációs szakértõt Sánta Edina és Sõregi Viktória kérdezte arról, hogy milyen módokon érvényesülhet a CSR. – Mi a CSR lényege és célja? – A CSR egyik megközelítési módja az, hogy új alternatívája lehet a mediatizált politikának, pontosabban egy közvetlenebb politizálás felé vihet el. Az egyre erõteljesebben mediatizált pártpolitizálás, az ikonisztikus megjelenítés eltávolítja a politikát az emberektõl. A CSR alternatívát kínálhat a közvetlenebb politizálás irányába, amikor a politikai értékválasztások a fogyasztáson és a piacgazdaságon keresztül közvetlenül, például a fogyasztókon keresztül jelennek meg. Próbál rájuk és velük hatni a közös társadalmi felelõsségvállalás és fenntarthatóság kialakítása céljából. A gazdaság és a piac felõl nézve tehát a CSR nyomást gyakorol a gazdaság szereplõire, hogy a mediatizáció nélküli politikai szereplést valósítsák meg. Valóban tegyenek „jót”, és ne csak beszéljenek róla, utána pedig számoljanak be róla – különösen az érintetteknek. A márkaépítés, a CSR legyen a termelési, a hozzáadott folyamatok része. A márkához adott értékek és az érzelmi alapon márkát választó fogyasztók dolgát a CSR-tevékenységek márkákhoz való kötése megkönnyítheti, és átalakíthatja a választásokat megalapozó értékvilágokat. Ha sikeres a márkastratégia, akkor a döntéseket is befolyásolni tudja. A fogyasztók ennek a folyamatnak a katalizátoraiként, illetve ebbõl adódóan, egyre tudatosabbak, és érzékenyebbek a környezetüket és választásaikat illetõen. Összefoglalva tehát, hogy mi a CSR lényege és célja: kevés közvetítõn keresztül, a legközvetlenebb módon hatást elérni a fogyasztóknál – miközben jó ügyeket szolgálunk. A CSR közvetlen befolyásoló eszköz arra, hogy a fogyasztók „jót” válasszanak. – A CSR társadalmi elterjesztésének kulcsa tehát a vállalatok kezében, a forprofit szféránál van. – A CSR alapvetõen egy „leadership quality”. A vállalat ura, a vállalat vezetõje határozza meg, hogy vállalkozása milyen értéket és hogyan képviseljen. A kérdés az, hogy meg meri, illetve meg akarja-e jeleníteni a vállalat kultúrájában az általa vallott társadalmi értékeket; elhiszi-e, hogy az általa vallott értékeknek szerepük van a vállalat sikerében, hajlandó-e ezt a sikert a profit érdekében kamatoztatni. A CSR egy lehetõség: a társadalmi szerepvállalásban egy újfajta (politikai) erõ jelenik meg, ami üzletileg is értelmezhetõ. Ugyanis ha hosszú távú üzleti sikereket akarnak elérni, akkor felelõsek azért, hogy a környezetük kitartson a jövõben is, mert logikus, hogy ebbõl fog származni a jövõ profitja. A hozzáadott értékek fontossága is felértékelõdik, vagyis mindaz, amit a dolgozók tesznek bele a vállalatba: a képzettség, tudás, tapasztalat. A vállalatnak is érdeke ezeknek az értékeknek a fenntartása. Rövid távon ki lehet zsigerelni a munkaerõt, de ha a vállalat jól bánik a munkavállalójával, és lojálissá teszi, akkor a fent soroltak az õ vállalatánál fognak kamatozni. Jól látható, hogy a vállalatirányítás számos aspektusát érinti a CSR, és téves az a felfogás, hogy a CSR csupán szponzorációt, támogatáspolitikát jelent, hiszen a szponzoráció eleve indirekt hatású kimenet, és nehezen bizonyítható, kimutatható, hogy ez a vállalat növekedése szempontjából miért jó. – A CSR egyik törekvése abban áll, hogy a forprofit szférát együttmûködõvé tegye a nonprofit, azaz civil szférával. Ez hogyan teljesülhet? – A civil szervezeteknek nem arra kell törekedniük, hogy kizárólagosan õk jelenítsenek meg társadalmi értékeket, hanem arra, hogy ezekre az értékekre képezzék és tanítsák az embereket. Például sokkal többet ér, ha egy vállalatnál dolgozó kap egy facsemetét, hogy õ maga ültesse el oda, ahova akarja, mint ha pénzt kellene adnia valaki másnak egy fa elültetésére. Így a munkavállaló egyfelõl bevonódik egy pozitív közösségi tevékenységbe, másfelõl sokkal inkább képes rá, hogy szemléletet váltson. Talán radikálisan hangzik, de meg kellene vonni az állami támogatást a civil szervezetektõl, és el kellene érni, hogy éljenek meg az 1%-ból, és küzdjenek meg egymással a támogatásért a kommunikációs piacon. Legyenek képesek arra, hogy felmutassák az értékeiket. Rendelkezzenek tervvel, stratégiával, hogy mérhetõ legyen az eredményességük, illetve hogy ezt az eredményességet megtartsák, megjelenítsék, hiszen akik pénzt adnak, azok érthetõ módon szeretnék látni, hogy mi lett a támogatásokból. Jelenleg Magyarországon az adózók mindössze 30-40%-a ad 1%-ot, tehát nem lettek érdekeltté téve az adózók sem abban, hogy támogassák a civil szférát. Az önkéntességnek más országokhoz, például az Egyesült Államokhoz vagy Nagy-Britanniához viszonyítva Magyarországon nincsen hagyománya. Míg az ottani emberek szívesen mennek el kifesteni az óvodát, játszóteret építeni, vagy utcát seperni, vagyis saját idejüket és energiájukat adják hozzá környezetük jobbá tételéhez, és jellemzõen nem pénzt adnak ezekre a feladatokra, addig nálunk ez nem általános. Pedig ez egy demokratikus és szemléletformáló dolog, mert ha azt vesszük, hogy ha az apa elmegy egyszer abba az óvodába, amit õ épített, már máshogy fog az óvónõhöz, a gyerekekhez, a saját gyerekéhez és annak teréhez viszonyulni, és fordítva. – Hogyan lehet a civil szférát érdekeltté tenni abban, hogy professzionálisabban mûködjön, és alkalmas legyen együttmûködni a forprofit szférával? – Magyarországon a civil szervezeteket az állam tartja el, ezért nincsenek motiválva arra, nem áll az érdekükben, hogy stratégiai kommunikációt és eredményes mûködést folytassanak. Ennek folyományaként a média is többnyire passzív és elutasító velük szemben. Pedig a civil szervezetek is a mediatizált világ részei, legalábbis professzionális módon oda kellene tartozniuk. A közvélemény megítélése szempontjából viszont azt kell látni, hogy ha mégis professzionális módon kommunikál egy-egy szervezet, akkor az a vélemény alakul ki, hogy lám, mégis van pénzük a civileknek, akkor meg miért sírnak. Jó megoldásnak bizonyulna, ha állam kivonulna a civil támogatói területrõl, és mindössze annyi pénzt áldozna, hogy létrehozzon egy minõségbiztosítási rendszert, amellyel a civil szervezetek mérhetõvé és átláthatóvá válnának. – Sokan a CSR-t csupán a vállalatok eladási mutatóit növelõ, imázst erõsítõ újabb PR-fogásnak tartják. Hogyan kommunikálható ez a terület anélkül, hogy ki lenne forgatva a CSR szellemisége, és hiteltelenné válnának a mögöttes tevékenységek? – Nem a tömegmédia az egyetlen információteremtõ eszköz. Kis körben is ki lehet lépni a világból. Például ha egy vállalat „outdoor” tréningjét vadvízi evezés helyett egy játszótér építésére szánja, s így ki lehet késõbb írni a játszótér kerítésére, hogy az adott menedzsment építette, az is egy kommunikálási forma. A kommunikáció koncentrikusan csökkenõ mértékû hitelességet mutat. Leginkább a közvetlen környezetünknek hiszünk, és a tévének talán a legkevésbé. Tehát minél mediatizáltabb a kommunikáció, annál kevésbé hiteles. Ezért az a legcélravezetõbb, ha a kommunikációs erõfeszítések nagy részét közvetlen kommunikáció révén próbálják megvalósítani a CSR-tevékenységet folytatók. Ugyanakkor a kommunikálás egyre népszerûbb formája az internet, azon belül a blogok mint olyan médiumok, amelyeket az ember maga választ, amelyekre õ maga vágyik. Itt is fontos a hitelesség és az érdeklõdés, hogy bombáznak-e inkább valamivel, vagy inkább mi magunk érdeklõdünk valami iránt. A CSR alapvetõen tehát az érintettekkel való kommunikáció. Ami olyan egyszerû formában is teljesülhet, hogy a szomszédok észreveszik, hogy történt valami, például tisztább lett az utca. Bízni kell az emberekben, hogy képesek érzékelni a változásokat, saját igényeket támasztani és kérdéseket feltenni. Ezen kívül bízni kell az emberi büszkeségben is, hogy mindenki elújságolja a másiknak, ha valami jó dolgot tett. Lehet, hogy csak tízezer embert ér el az információ, de közvetlenül azokat, akik ott laknak, akik a leginkább érintettek. Mivel a kommunikálás formái végeláthatatlanul kreatívan alkalmazhatóak, ezért rengeteg eszköz áll a vállalat rendelkezésére a tömegmédia eszközein kívül is arra, hogy kommunikálják a CSR-t. Ott van a hírlevél, a blog, a honlap, a környezeti jelentés, stb. Csak meg kell találni azokat a célcsoportokat, akik szeretnének hozzájutni azokhoz az információkhoz, amelyeket el akarunk juttatni nekik. Sánta Edina, Sõregi Viktória Tegyenek jót, ne csak beszéljenek róla!, www.találjuk-ki.hu, 2005. október 20.